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El potencial oculto de la publicidad exterior
Informe completo
Aquí puedes encontrar el infographic que resume los puntos más importantes del estudio, pero si eres curioso y quieres saber todos los detalles sigue leyendo.
¿Qué harías si te dijéramos que para que tu campaña publicitaria funcione al máximo, no sólo deberías de triplicar el presupuesto de los medios de comunicación exteriores, sino que también reducir el presupuesto que actualmente se asigna a la televisión y la radio?
Antes de que cierres este artículo y te rías de ello con tus colegas, los resultados de recientes estudios de Nielsen y Benchmarketing han demostrado que las vallas publicitarias, vehículos rotulados y el resto de soportes de publicidad exterior deberían jugar un papel mucho más importante en los presupuestos de marketing de cualquier marca.
Un gran obstáculo para la industria de la publicidad exterior siempre ha sido la capacidad de medir el éxito de una campaña publicitaria. Eso no significa que no se hayan realizado esfuerzos para conseguirlo, pero por ejemplo los recuentos diarios del tráfico que pasa cerca de la valla publicitaria nunca han sido suficientes para poner la publicidad exterior en el mismo campo de batalla que otros medios cuando se trata de medir el ROAS, y de justificar los presupuestos. No obstante, con la evolución de la tecnología han aparecido empresas que pueden proporcionar datos muy relevantes para entender mejor las campañas.
Gracias a los estudios independientes publicados recientemente por Nielsen y Benchmarketing, ahora también existe una base científica a la que podemos recurrir. Ambos informes demuestran la capacidad y la importancia de la comunicación exterior para producir campañas de gran éxito para los anunciantes. Estos informes también muestran que el cambio en el presupuesto, incluso en uno o dos puntos porcentuales, puede aumentar drásticamente la efectividad de la campaña.
Un gran obstáculo para la industria de la publicidad exterior siempre ha sido la capacidad de medir el éxito de una campaña publicitaria. Eso no significa que no se hayan realizado esfuerzos para conseguirlo, pero por ejemplo los recuentos diarios del tráfico que pasa cerca de la valla publicitaria nunca han sido suficientes para poner la publicidad exterior en el mismo campo de batalla que otros medios cuando se trata de medir el ROAS, y de justificar los presupuestos. No obstante, con la evolución de la tecnología han aparecido empresas que pueden proporcionar datos muy relevantes para entender mejor las campañas.
Gracias a los estudios independientes publicados recientemente por Nielsen y Benchmarketing, ahora también existe una base científica a la que podemos recurrir. Ambos informes demuestran la capacidad y la importancia de la comunicación exterior para producir campañas de gran éxito para los anunciantes. Estos informes también muestran que el cambio en el presupuesto, incluso en uno o dos puntos porcentuales, puede aumentar drásticamente la efectividad de la campaña.
Los resultados de la publicidad exterior superan su presupuesto y son claves para la activación online
Cuando se trata de motivar a los consumidores para que generen actividad online ya sea con los motores de búsqueda o compartiendo en los medios sociales, no debería de sorprender que la televisión sea la mejor opción en comparación con la radio, la prensa y otros medios exteriores. Sin embargo, el líder en generación de mayor actividad online por cada euro invertido es muy distinto.
De acuerdo con OOH Online Activation Survey de Nielsen, publicado en 2017, los índices de la publicidad exterior casi cuadruplican la cantidad que debería esperarse de acuerdo con el porcentaje del presupuesto. En promedio, los medios exteriores representan alrededor del 7% del presupuesto total de marketing en medios tradicionales, pero generan un 26% de la cuota de activación, y esto sólo para los motores de búsqueda. Cuando se trata de la participación en Facebook, Twitter e Instagram, estas tasas son aún más altas.
Dada esta información podemos ver que el cambio de los presupuestos hacía los medios de comunicación exteriores, por tan solo un punto porcentual o dos, puede proporcionar enormes beneficios. Pero ¿qué parte de presupuesto debería ser modificado? Benchmarketing hizo un análisis en profundidad para averiguar los puntos de interés de la publicidad exterior dentro de presupuesto de publicidad.
De acuerdo con OOH Online Activation Survey de Nielsen, publicado en 2017, los índices de la publicidad exterior casi cuadruplican la cantidad que debería esperarse de acuerdo con el porcentaje del presupuesto. En promedio, los medios exteriores representan alrededor del 7% del presupuesto total de marketing en medios tradicionales, pero generan un 26% de la cuota de activación, y esto sólo para los motores de búsqueda. Cuando se trata de la participación en Facebook, Twitter e Instagram, estas tasas son aún más altas.
Dada esta información podemos ver que el cambio de los presupuestos hacía los medios de comunicación exteriores, por tan solo un punto porcentual o dos, puede proporcionar enormes beneficios. Pero ¿qué parte de presupuesto debería ser modificado? Benchmarketing hizo un análisis en profundidad para averiguar los puntos de interés de la publicidad exterior dentro de presupuesto de publicidad.
Disminución de los beneficios y el punto máximo de la publicidad exterior
El informe Out of Home ROI and Optimization in the Media Mix, publicado en 2017 por Benchmarketing ( forma parte de grupo Omnicom), da una imagen similar sobre la situación: La publicidad exterior es más eficaz en generar ROI en comparación con otros formatos de medios de comunicación, a pesar de tener el menor presupuestos. Además, cuando la publicidad exterior se compare con la televisión, las dos tienen números muy semejantes.
En primer lugar, el estudio examinó detenidamente la media de asignaciones presupuestarias y el retorno de la inversión por tipo de medio de comunicación. Esto proporcionó los pasos para determinar mejores formas de dividir el presupuesto de publicidad. Tanto la televisión como la radio experimentan altos retornos decrecientes, es decir, la diferencia entre los ingresos por ventas generados por el gasto de 40 millones de euros y los 60 millones es insignificante en comparación con el aumento de los ingresos de 20 millones a 40 millones invertidos. La publicidad Display y los periódicos no muestran una caída tan dramática, pero la curva está empezando a aplanarse.
En primer lugar, el estudio examinó detenidamente la media de asignaciones presupuestarias y el retorno de la inversión por tipo de medio de comunicación. Esto proporcionó los pasos para determinar mejores formas de dividir el presupuesto de publicidad. Tanto la televisión como la radio experimentan altos retornos decrecientes, es decir, la diferencia entre los ingresos por ventas generados por el gasto de 40 millones de euros y los 60 millones es insignificante en comparación con el aumento de los ingresos de 20 millones a 40 millones invertidos. La publicidad Display y los periódicos no muestran una caída tan dramática, pero la curva está empezando a aplanarse.
No obstante, la publicidad exterior no muestra signos de aplanamiento. Dicho esto, si el aumento de ventas es el objetivo principal, el presupuesto de la radio y la televisión debe ser reducido y asignado los medios de comunicación exterior. La misma conclusión se puede extraer del informe de Nielsen.
Reasignación del presupuesto de la publicidad exterior dentro del marketing mix
Benchmarketing analizó 4 sectores distintos teniendo en cuenta tres tipos de presupuestos (muy grandes, medios y reducidos) para determinar el nivel óptimo del presupuesto de la publicidad exterior. En todas las industrias la recomendación es la misma, aumentar el peso de la publicidad exterior, en la mayoría de los casos hay que duplicar o triplicar la inversión pero en casos extremos, hace falta aumentarlo siete veces más.
En general, los resultados se pueden resumir en cuatro puntos principales:
1. Sector automovilístico (el presupuesto actual de la publicidad exterior es del 2%) - El presupuesto óptimo debe ser de un mínimo del 6% para las campañas TOFU (Top of the funnel) y del 5% para las MOFU (Middle of the funnel)
2. FMCG (presupuesto actual de la publicidad exterior 3%) - El presupuesto óptimo debe ser como mínimo del 5% para TOFU y del 7% para MOFU.
3. Consumer electronics (presupuesto actual 3%) - El presupuesto de la publicidad exterior debe ser como mínimo del 4% para cualquier tipo de campaña.
4. Retail (sin tener en cuenta alimentos) (presupuesto actual 5%) - El presupuesto óptimo debe ser como mínimo del 8% para las medidas del funnel superiores y del 11% para las medidas del funnel inferiores.
En general, los hallazgos gritan "invertir más" en los medios de comunicación exteriores. Un análisis más detallado revela las áreas que pueden ver los mayores efectos con los aumentos propuestos. Por ejemplo, en el sector de la automoción se recomienda que todos los niveles presupuestarios dediquen mayores porciones a la OOH. Para los presupuestos de menor tamaño, los aumentos de hasta el 14% (desde el 2%) ayudarán a aumentar el reconocimiento de la marca.
En general, los resultados se pueden resumir en cuatro puntos principales:
1. Sector automovilístico (el presupuesto actual de la publicidad exterior es del 2%) - El presupuesto óptimo debe ser de un mínimo del 6% para las campañas TOFU (Top of the funnel) y del 5% para las MOFU (Middle of the funnel)
2. FMCG (presupuesto actual de la publicidad exterior 3%) - El presupuesto óptimo debe ser como mínimo del 5% para TOFU y del 7% para MOFU.
3. Consumer electronics (presupuesto actual 3%) - El presupuesto de la publicidad exterior debe ser como mínimo del 4% para cualquier tipo de campaña.
4. Retail (sin tener en cuenta alimentos) (presupuesto actual 5%) - El presupuesto óptimo debe ser como mínimo del 8% para las medidas del funnel superiores y del 11% para las medidas del funnel inferiores.
En general, los hallazgos gritan "invertir más" en los medios de comunicación exteriores. Un análisis más detallado revela las áreas que pueden ver los mayores efectos con los aumentos propuestos. Por ejemplo, en el sector de la automoción se recomienda que todos los niveles presupuestarios dediquen mayores porciones a la OOH. Para los presupuestos de menor tamaño, los aumentos de hasta el 14% (desde el 2%) ayudarán a aumentar el reconocimiento de la marca.
Una nueva edad de oro para los medios de comunicación exteriores
Entonces, ¿qué significa todo esto? La respuesta es obvia: invertir más en los medios de comunicación exterior. Si hay que reducir el presupuesto de otras áreas, empezad con la televisión y la radio. Más importante aún, este tipo de publicidad está entrando en una época que bien podría ser otra edad de oro para la industria.
A nivel mundial, ya hemos visto que las inversiones han incrementado unos 10 mil millones de dólares en los últimos diez años (Statista 2017). Con los nuevos avances de la tecnología ahora somos capaces de proporcionar datos sólidos y fundamentados, un aspecto deseado por muchos profesionales. Los informes del rendimiento y análisis de datos igualan el campo de batalla con otros medios y hacen que la publicidad exterior no sea vista como una idea de último momento, sino como un engranaje fundamental en el motor de marketing de cualquier marca.
A nivel mundial, ya hemos visto que las inversiones han incrementado unos 10 mil millones de dólares en los últimos diez años (Statista 2017). Con los nuevos avances de la tecnología ahora somos capaces de proporcionar datos sólidos y fundamentados, un aspecto deseado por muchos profesionales. Los informes del rendimiento y análisis de datos igualan el campo de batalla con otros medios y hacen que la publicidad exterior no sea vista como una idea de último momento, sino como un engranaje fundamental en el motor de marketing de cualquier marca.
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