Blog de Adcar
¿Podría el mundo publicitario ser la salvación de los problemas financieros para Uber y Lyft?
Uber y Lyft, los gigantes de la movilidad se han lanzado hacia la publicidad en vehículos en Estados Unidos durante la primera semana de marzo con la esperanza de generar algunos ingresos auxiliares muy necesarios. Mientras que las dos empresas de transporte continúan quemando capital, podrían estar a punto de desbloquear una "mina de oro" de datos, según algunos de los observadores de la industria.
Lyft reportó una pérdida neta de 463,5 millones de dólares en el tercer trimestre de 2019, pero el departamento directivo de la compañía cree que podrían llegar a números negros para el cuarto trimestre de 2021. Para cumplir con este objetivo, a principios de marzo Lyft adquirió la empresa de publicidad Halo Cars. Ésta, instala pantallas inteligentes LED en los taxis y realiza publicidad en cualquier punto de Nueva York y otras ciudades donde disponga de flota. Los anuncios que ofrecen son geolocalizados, rastreados y pueden ser activados por una serie de variables como el tiempo, la hora y la ubicación. Los propietarios de vehículos cobran hasta 400$ mensuales por instalar las pantallas en sus coches. Anteriormente Halo había restringido el número de conductores que podían registrarse en la plataforma para realizar una campaña, no obstante, al pasar a ser propiedad de Lyft, este número podría dispararse. En 2017 había unos 1,4 millones de conductores y aunque no sabemos el número exacto a día de hoy, podemos ver un gran potencial del mercado publicitario para Lyft.
Casi al mismo tiempo que Lyft hizo publica la compra de Halo Cars, Uber reveló Uber OOH, su propia plataforma de publicidad digital exterior en asociación con Adonmi. El despliegue inicial incluía 1.000 coches y las primeras ciudades donde están operando son Altalnta, Phoenix y Dallas. Anteriormente, Uber estimó que hasta 3 millones de conductores podían confiar en terceros proveedores de anuncios como Firefly que ofrecían hasta 300$ al mes a los conductores. Ahora con Uber OOH, los conductores pueden ganar la misma cantidad añadiendo 100$ extra si circulan más de 20 horas semanales. Adonmi quiere sincronizar los anuncios de los coches junto con los de las vallas publicitarias puesto que el impacto en los consumidores es mucho más elevado al ver varias veces el mismo anuncio.
La cantidad de datos generados por estas dos empresas podría ser una mina de oro.
La tecnología de marketing programático está desbloqueando nuevas oportunidades creando un momento oportuno para entrar en el mercado como hacen Lyft y Uber. Andrew Phipps Newman, fundador y director ejecutivo de DOOH.com dijo que Lyft: "Está ganando espacio flexible de primera categoría en una industria que depende de la agilidad y la movilidad. Poder acceder y comprender inmediatamente las rutas de los viajes es esencial para que las marcas puedan proporcionar un contenido publicitario dinámico hiperlocal específico en los lugares por los que pasa el coche". La cantidad de datos generados por estas dos empresas podría resultar ser una mina de oro e inspirar un cambio de la estrategia de "geo fencing" a "micro geo targeting".
Encontrar el punto de equilibrio
Uber y Lyft esperan poder recuperar las pérdidas que han tenido hasta día de hoy a través de este nuevo medio publicitario, pero antes deberán de demostrar su eficacia. Las empresas de taxis llevan muchos años realizando este tipo de publicidad, no obstante, no puede probarse su efectividad puesto que no cuentan con ningún software o datos demostrativos.
Este inesperado cambio de estrategia por parte de ambas empresas indica que los ingresos generados por el negocio principal, es decir, transporte de pasajeros, no son suficientes para mantener el funcionamiento de la empresa. Los números de Lyft están mejorando, pero se estima que ha tenido un déficit de 900$ millones en 2018, mientras que la brecha de Uber se sitúa entorno a los 1.000 millones de dólares. En 2019, Uber despidió a más de 1.000 empleados, mientras que Lyft, redujo el 2% de su personal (90 puestos de trabajo) debido a la presión de los inversores para generar beneficio.
Este inesperado cambio de estrategia por parte de ambas empresas indica que los ingresos generados por el negocio principal, es decir, transporte de pasajeros, no son suficientes para mantener el funcionamiento de la empresa. Los números de Lyft están mejorando, pero se estima que ha tenido un déficit de 900$ millones en 2018, mientras que la brecha de Uber se sitúa entorno a los 1.000 millones de dólares. En 2019, Uber despidió a más de 1.000 empleados, mientras que Lyft, redujo el 2% de su personal (90 puestos de trabajo) debido a la presión de los inversores para generar beneficio.
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"Uber es una empresa reconocida a nivel mundial y a pesar de los recientes desafíos en el negocio, millones de personas confían en su servicio. Aunque el negocio aún no ha dado ganancias, es un producto que definitivamente es amado por sus clientes. Su entrada en DOOH es intrigante para ver si escala más allá de los mercados de pruebas iniciales"
La diversificación no se limita a los competidores occidentales. En el sudeste asiático, Grab lanzó su propia plataforma publicitaria en 2018 ofreciendo anuncios en tablets dentro y fuera de sus vehículos. Están intentando apoyarse en esta nueva línea de negocio para anunciar contenidos y experiencias personalizadas. Grab dijo que sus vehículos recorren más de 100 millones de kilómetros por semana y son vistos por más de 10 millones de personas por minuto. La empresa también cuenta con bicicletas y autobuses en su flota.
Recientemente, la confianza hacia el mundo digital ha disminuido mucho por parte de los consumidores, siendo una de las razones la falta de transparencia en cuanto a control de los datos o las fake news. Es por este motivo que la publicidad offline podría ser un buen mercado para invertir, Lyft y Uber tienen confianza de que así será.
Recientemente, la confianza hacia el mundo digital ha disminuido mucho por parte de los consumidores, siendo una de las razones la falta de transparencia en cuanto a control de los datos o las fake news. Es por este motivo que la publicidad offline podría ser un buen mercado para invertir, Lyft y Uber tienen confianza de que así será.
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